Cruze o abismo e venda muito mais.

Crossing the Chasm

Em 1991, periodo “bem” anterior ao do atual conceito de “start up”, foi publicado um livro que viria a ser considerada por muitos a biblia de marketing dos emprendedores de tecnologia durante muito tempo.

Crossing the Chasm ou em português, Cruzando o Abismo foi escrito pelo consultor de gestão e organizações americano chamado Geofrey Moore. O livro trata da difusão da teoria das inovações do sociólogo americano Everett Rogers que argumenta que existe um abismo entre os primeiros adeptos do produto conhecidos como “early adopters” ou entusiastas e visionários, e a maioria inicial, os pragmaticos.



Para Moore, os visionários e pragmaticos tem expectativas muito diferentes, e ele explora essas diferenças sugerindo técnicas para atravessar com sucesso o “abismo” que existe entre os primeiros consumidores e os mercados de massa.

As suas ideias incluíam desde escolher um mercado-alvo, a entender todo o conceito do produto, posicionar o produto, construir uma estratégia de marketing, escolher o canal de distribuição e definir os preços mais adequados.

Cruzar o abismo está relacionado ao ciclo de vida de adoção de tecnologia, onde cinco segmentos principais são reconhecidos: inovadores, visionários, maioria inicial, maioria tardia e retardatários.

Na sua tese, Moore afirma que o profissional de marketing deve se concentrar em um grupo de clientes por vez, usando cada grupo como base para o marketing do próximo grupo e assim, baseando-se nas respostas de comportamento e consumo de cada grupo, definem-se as estratégias de desenvolvimento das campanhas.

O abismo ao qual ele se refere é o passo mais difícil.

No entanto, as teorias, segundo Moore são aparentemente aplicáveis apenas para inovações disruptivas ou descontínuas, pois a adoção de inovações que não forçam uma mudança significativa de comportamento pelo cliente, ainda seriam melhor descritas pelo ciclo de vida de adoção da tecnologia original.

Porém, tenho refletido sobre como essa teoria tem aderência a outros processos de desenvolvimento de ações de marketing e comercial para vendas de novos produtos no que diz respeito a sair de pequenos para grandes mercados.
Pude perceber pela ótica do ciclo de vida do produto que é familiar para a maioria dos profissionais de marketing que quando você introduz um novo produto, esse produto passa por etapas de adoção.

No início, o produto vende lentamente para algumas pessoas que no caso de tecnolgia são os conhecidos “nerds” que amam a tecnologia pela tecnologia – chamadas de inovadoras. Em seguida, ele progride para uma parcela maior da população, um grupo que vê potencial no produto e está disposto a lidar, neste caso, com bugs e conjuntos de recursos incompletos porque eles são visionários e veem grandes oportunidades no futuro.



Mas já pensaram que isso também ocorre de forma parecida com a moda por exemplo?

Muitas vezes novas tendências de vestir são criadas e tem uma breve adesão de grupos pequenos de pessoas “descoladas” que “causam” ao usar determinadas combinações de peças, cores, designs e acessórios gerando um estilo completamente novo e incompreendido, que na maioria das vezes é também criticado.

Estes inovadores e visionários muitas vezes enfrentam preconceito e falta de entendimento do restante, mas estão dispostos a pagar esse preço.

Depois de algumas reformulações, tal conceito ingressa em novos e maiores grupos que são os primeiros a entenderem de forma mais profunda as bases e conceitos de moda presentes naquela tendência e por isso a usam.

De repente, um grande artista ou infuencer “visionário” aparece na mídia, em um evento ou até em um video clip e isso, faz com que aquele “visual” até então estranho, cruze o abismo e chegue ao consumo de um público bem maior.

Devemos ressaltar que esse influenciador estava no pequeno grupo inicial.

É verdade que em se tratando de moda, nem sempre os conceitos chegam até a maioria tardia, pois perdem-se em novas combinações e acabam por desconfigurar-se. A moda assim como a tecnologia são extremamente voláteis, e a parte maior do que é criado não se consolida em termos de consumo.

Consigo também ver o mesmo fenômeno com consumo de alimentos, de atividades esportivas, dentre outros segmentos.

Obviamente precisamos discernir sobre as nuances de cada mercado e quem são seus clientes em potencial, mas vemos que muito do que é criado começa com pequenos mercados consumidores e passam por fases muito semelhante até escalar. Uns nem ao menos conseguem!

Um dos caminhos propostos pro Moore em seu livro e que acho interessante para utilizar em diversos segmentos e mercados é uma estratégia chamada “Dia D”, que faz menção ao dia 6 de junho de 1944, quando as tropas aliadas direcionaram todos os seus esforços para invadir e conquistar as praias da Normandia na França dominada pelos Nazistas. Esta vitória na Segunda Guerra para muitos foi o primeiro grande evento que marcou a derrota da Alemanha.

Esta estratégia consite no emprego de quatro táticas:

• Mirar o ponto de ataque – focar na segmentação para se tornar um peixe grande em um lago pequeno. Aqui cabe um Canvas de Valor para entender as dores, as razões pelas quais os consumidores comprariam seus produtos e assim, ficar forte para avançar para novos mercados.

• Montar a força de invasão – ter um produto ou serviço diferenciado dos demais existentes no mercado, que solucione problemas ou desperte desejos exclusivos. É preciso perfeito alinhamento ao propósito do seu público. Nesse momento fazer alianças com distribuidores, revendedores, parcerios comerciais, influenciadores, pois isso é importante para abrir portas essenciais.

• Definir a batalha – em que jogo de negócios você vai entrar? Entenda e defina seu posicionamento estratégico seja ele liderança de mercado, excelência operacional ou intimidade com o cliente.

• Lançar a invasão – monte seu plano comercial e conquiste o mercado ou segmento escolhido. Mais do que apenas inovar, cruzar o abismo depende de saber como levar essa inivação para outros níveis.

Estratégia nenhuma garante o sucesso do crescimento continuo de vendas seja de qual for o negócio.

Porém, não entender o ciclo de adoção e não estar em constante observância dos indicadores de resultados de seu negócio para ajustar o foco quando preciso isso sim, garantirá o fracasso.

Até a próxima!



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Formado em Ciências Sociais pela Universidade Federal do Ceará, MBA em Gestão Estratégica de Projetos pela Estácio e coach formado pela FEBRACIS ( Ferderação Brasileira de Coaching Integral Sistêmico), atua há mais de 20 anos na área comercial em vários segmentos de mercado como varejo de vestuário, transportes, setor gráfico e comunicação visual, especializando-se na área de comunicação, mídia , marketing promocional e live marketing. É professor do MBA da FBUNI / Grupo Portfólio na disciplina de negociação.